Il
Cluetrain Manifesto:
95 TESI
- I
mercati sono conversazioni.
- I
mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
- Le
conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si
svolgono con voce umana.
- Sia
che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti
contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente
aperta, naturale, non artificiosa.
- Le
persone si riconoscono lun laltra come tali
dal suono di questa voce.
- Internet
permette delle conversazioni tra esseri umani che erano
semplicemente impossibili nellera dei mass media.
- Gli
iperlink sovvertono la gerarchia.
- Sia
nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle
aziende intraconnessi, le persone si parlano in un
nuovo modo. Molto più efficace.
- Queste
conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme
di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.
- Il
risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti,
più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato
in rete cambia profondamente le persone.
- Le
persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono
ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da
chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa
il valore aggiunto ai loro prodotti di base.
- Non
ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio
delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva,
comunque lo dicono a tutti.
- Ciò
che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende.
Lentità metafisica chiamata "LAzienda"
è la sola cosa che li divide.
- Le
aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni
in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la
loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
- Appena
tra qualche anno, lattuale "omogeneizzata"
voce del business il suono della missione aziendale
e delle brochures sembrerà artefatta e artificiale
quanto il linguaggio della corte francese nel settecento.
- Le
aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi
non stanno più parlando a nessuno.
- Se
le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi
che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno
prendendo in giro da sole.
- Le
aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai
una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti
e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione.
- Le
aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati.
Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
- Le
aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso.
Di loro.
- Le
aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio.
Hanno bisogno di un po di senso dellumorismo.
- Avere
senso dellumorismo non significa mettere le barzellette
nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un
po di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista.
- Le
aziende che cercano di "posizionarsi" devono prendere
posizione. Nel migliore dei casi, su qualcosa che interessi
davvero il loro mercato.
- Vanterie
ampollose del tipo "Siamo posizionati per essere il
primo fornitore di XYZ" non costituiscono un posizionamento.
- Le
aziende devono scendere dalla loro torre davorio e
parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto.
- Le
Pubbliche Relazioni non si relazionano con il pubblico.
Le aziende hanno una paura tremenda dei loro mercati.
- Parlando
con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, tengono
i mercati alla larga.
- Molti
programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato
possa vedere cosa succede realmente allinterno delle
aziende.
- Elvis
lha detto meglio di tutti: "Non possiamo andare
avanti sospettandoci a vicenda".
- La
fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia
fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché
sono in rete, i mercati intelligenti possono rinegoziare
la relazione con incredibile rapidità.
- I
mercati in rete possono cambiare fornitore dalla sera alla
mattina. I lavoratori della conoscenza in rete possono cambiare
datore di lavoro nel tempo dellintervallo del pranzo.
Le vostre "iniziative di downsizing" ci hanno
insegnato a domandarci "La fedeltà? Cosè?"
- I
mercati intelligenti troveranno i fornitori che parlano
il loro stesso linguaggio.
- Imparare
a parlare con voce umana non è un gioco di società. E non
può essere improvvisato a un qualsiasi convegno solo per
darsi un tono.
- Per
parlare con voce umana, le aziende devono condividere i
problemi della loro comunità.
- Ma
prima, devono appartenere a una comunità.
- Le
aziende devono chiedersi dove finisce la loro cultura di
impresa.
- Se
la loro cultura finisce prima che inizi la comunità, allora
non hanno mercato.
- Le
comunità umane sono basate sulla comunicazione su
discorsi umani su problemi umani.
- La
comunità della comunicazione è il mercato.
- Le
aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione
sono destinate a morire.
- Le
aziende fanno della sicurezza una religione, ma si tratta
in gran parte di una manovra diversiva. Più che dai concorrenti,
la maggior parte si difende dal mercato e dai suoi stessi
dipendenti.
- Come
per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente
anche dentro lazienda e non proprio
di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione,
profitti e perdite.
- Queste
conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali.
Ma solo quando ci sono le condizioni.
- Di
solito le aziende impongono lintranet dallalto,
per distribuire documenti sulla politica del personale e
altre informazioni aziendali che i dipendenti fanno del
loro meglio per ignorare.
- Le
intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite
dal basso da singole persone che si impegnano per dare vita
a qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale
in rete.
- Una
intranet in buona salute organizza i dipendenti nel
più ampio significato del termine. Il suo effetto è più
radicale di qualsiasi piattaforma sindacale.
- Se
questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse
dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere
e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere
allimpulso di "migliorare" o tenere sotto
controllo queste conversazioni in rete.
- Quando
le intranet aziendali non sono condizionate da timori o
da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione
molto simile a quella dei mercati in rete.
- Gli
organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui
i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide
gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere
dallalto.
- Oggi,
lorganigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il
rispetto per la conoscenza vince su quello per lautorità
astratta.
- Gli
stili di management basati sul comando e sul controllo derivano
dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato
sono la lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica.
- La
paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma
la mancanza di conversazione uccide le aziende.
- Ci
sono due conversazioni in corso. Una allinterno dellazienda,
laltra con il mercato.
- Nessuna
delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre,
alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando
e controllo.
- Come
politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti,
sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità
dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati
online.
- Queste
due conversazioni vogliono parlare luna con laltra.
Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono lun
laltra dalla voce.
- Le
aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere
linevitabile il prima possibile.
- Se
la volontà di farsi da parte è presa come parametro del
quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende
si mostrano rinsavite.
- Seppur
subliminalmente, milioni di persone sulla rete percepiscono
ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di
tutto perché queste due conversazioni non si incontrino.
- Questo
è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende.
- E
triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono
parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il
cui linguaggio suona falso e spesso lo è.
- I
mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori
ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si
svolgono dietro i firewall delle aziende.
- Sveliamoci
e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo
parlare con voi.
- Vogliamo
accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle
vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre
vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures
a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di
bella grafica ma senza alcuna sostanza.
- Noi
siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre
aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le
nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures.
- Come
mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere
le informazioni da un lontano ente di controllo.
- Come
mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate.
Sembrate parlare una lingua diversa.
- Il
linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro
nella stampa, ai congressi cosa ha a che fare con
noi?
- Forse
fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate
una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna
impressione.
- Se
non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori
possono andare a fare un bagno. Non lo capiscono? Se lo
capissero, non vi lascerebbero parlare così.
- Le
vostre vecchie idee di "mercato" ci fanno alzare
gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni
forse perché sappiamo di stare già da unaltra
parte.
- Questo
nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo
creando noi.
- Siete
invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla
soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.
- Siamo
immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
- Se
volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per
cambiare, fate qualcosa di interessante.
- Abbiamo
qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni
nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un
minuto?
- Siete
troppo occupati nel vostro business per rispondere a une-mail?
Oh, spiacenti, torneremo. Forse.
- Volete
i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
- Interrompete
il viaggio, uscite da quellauto-coinvolgimento nevrotico,
venite alla festa.
- Niente
paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia lunica
cosa che avete in mente.
- Avete
notato che di per sé i soldi sono qualcosa di noioso e a
una sola dimensione? Di cosaltro possiamo parlare?
- Il
vostro prodotto si è rotto. Perché? Vorremmo parlare col
tipo che lha fatto. La vostra strategia aziendale
non significa niente. Vorremmo scambiare due parole con
lamministratore delegato. Che vuol dire che "non
cè"?
- Vogliamo
che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto
prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal.
- Conosciamo
alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi
online. Ne nascondete altri, di bravi? Possono uscire ed
entrare in gioco anche loro?
- Quando
abbiamo delle domande, ci cerchiamo lun laltro
per le risposte. Se non esercitaste un tale controllo sulle
"vostre persone", sarebbero anche loro tra le
persone che cercheremmo.
- Quando
non siamo occupati a fare il vostro "mercato target",
molti di noi sono le vostre persone. Preferiamo chiacchierare
online con gli amici che guardare lorologio. Questo
farebbe conoscere il vostro nome molto di più del vostro
sito internet da un milione di dollari. Ma siete voi a dirci
che è la Divisione Marketing che deve parlare al mercato.
- Ci
piacerebbe che sapeste cosa sta succedendo qui. Sarebbe
davvero bello. Ma sarebbe un grave errore pensare che ce
ne stiamo con le mani in mano.
- Abbiamo
di meglio da fare che preoccuparci se riuscirete a cambiare
in tempo. Il business è solo una parte della nostra vita.
Sembra essere invece tutta la vostra. Pensateci: chi ha
bisogno di chi?
- Il
nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non riuscite a vedere
la luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento,
più interessante, più divertente con cui giocare.
- Anche
nel peggiore dei casi, la nostra nuova conversazione è più
interessante della maggior parte delle fiere commerciali,
più divertente di ogni sitcom televisiva, e certamente più
vicina alla vita di qualsiasi sito web aziendale.
- Siamo
leali verso noi stessi, - i nostri amici, i nostri nuovi
alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri compagni
di battute. Le aziende che non fanno parte di questo mondo
non hanno nemmeno un futuro.
- Le
aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema
dellAnno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a
orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino
più alta.
- Siamo
dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni
sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo
una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo
da entrambe le parti per farle venire giù.
- Alle
aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare
confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro.
Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola
che ci rallenti.
- Ci
stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare,
ma non ad aspettare.
La traduzione italiana
è di Luisa Carrada
www.mestierediscrivere.com
Copyright versione inglese © 1999 Levine, Locke,
Searls & Weinberger.
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