INTERVISTA A V. MERLONI

È stato in passato Presidente della Confindustria ed ha appena terminato il mandato come Presidente di CENTROMARCA

D.: Perché oggi prepararsi al futuro è così importante?

V.M.: Potrei rispondere a questa domanda con due sole parole: velocità e ampiezza. Oggi cioè, il cambiamento è molto più rapido di quanto non fosse fino a qualche anno fa e i suoi effetti sono molto più a largo raggio. Soffermiamoci un attimo sul problema della velocità. Non si tratta soltanto di prendere atto del fatto che i cambiamenti sono diventati più rapidi di una volta. Occorre tenere a mente che oggi il cambiamento si verifica con una frequenza tale da aver mutato il suo rapporto con gli uomini e le imprese.
Cercherò di spiegarmi meglio. La storia dell'uomo, e delle imprese, è la storia di un continuo cambiamento delle tecnologie e delle condizioni esterne. Ma fino a non molti anni fa tutto ciò avveniva in tempi tutto sommato abbastanza lenti. Tempi che spesso significavano due, tre o più generazioni.
Tutti sappiamo che oggi non è più possibile continuare a stare dentro la società, a svolgere un'attività  produttiva, a gestire un'impresa, a comprendere quello che accade intorno a noi, senza un continuo aggiornamento, senza rifondare ogni volta la nostra cultura, il nostro sapere.
Noi sappiamo che stiamo vivendo una grande stagione di riorganizzazione delle imprese, di concentrazioni, di fusioni.
Da un certo punto di vista, tutto ciò è semplicemente il conflitto fra imprese che hanno afferrato, che hanno compreso con un certo anticipo, quali erano i termini del cambiamento e imprese che invece sono rimaste un po' ferme, convinte che l'orizzonte fosse sempre quello.
Ma c'è di più. Fra le caratteristiche del cambiamento di oggi, del futuro, non c'è solo la grandissima rapidità con cui ci viene incontro: c'è anche la sua ampiezza. Anni fa, le innovazioni tecnologiche penetravano lentamente nella società e, spesso, rimanevano per lunghi periodi confinati in una sola area geografica, emigrando poi a volte addirittura in una generazione successiva. Basta vedere, a questo proposito che cosa è accaduto all'automobile.
E basta vedere, invece, che cosa sta accadendo con la tecnologia dei personal computer, che si sta diffondendo in modo quasi istantaneo nel mondo, sia dal lato dei costruttori che da quello degli utilizzatori.
Ma, a questo proposito, occorre segnalare un'altra caratteristica del moderno cambiamento: quando in un settore, anche molto lontano dal nostro, accade qualcosa, ormai sappiamo che non possiamo mai stare tranquilli: potrebbe esistere, e spesso esiste, un'applicazione che investe anche noi.

D.: Quali sono gli elementi che influiranno sulla nostra vita futura?

V.M.: Il problema al quale vorrei fare riferimento è il 1992.
Si tratta, infatti, della nascita, anche in Europa, di un mercato di 300 milioni di persone contro i singoli mercati da 40, 50, 60 milioni di persone con cui abbiamo dovuto misurarci fino a oggi.
Credo veramente che il 1992 rivoluzionerà il paesaggio dell'industria, del consumo e della finanza in Europa. In particolare, nel giro di non molti anni diventerà evidente che "stare sul mercato" significherà starci da Bari a Dusseldorf, starci con le fabbriche e con la finanza.
Il secondo aspetto che stiamo già vivendo da alcuni anni è quello rappresentato dalla globalizzazione mondiale dei mercati e della concorrenza. Si tratta di un fenomeno dal quale non si tornerà indietro.
Il terzo elemento riguarda il grandissimo cambiamento che sta avvenendo in "ciò che vendiamo". Una volta si trattava di prodotti ben identificabili. Oggi si tratta, sempre di più, di un mix di prodotti e di servizi, di beni  materiali e di contenuti di moda, di stile o di design.

D.: E il consumatore del futuro, come sarà?

V.M. Si tratta di un personaggio che nel corso degli anni ha portato il suo reddito, e quindi i suoi bisogni, le sue richieste, al di sopra della sopravvivenza.
E adesso chiede a noi, e alla società, cose diverse da prima e complicate. Vuole prodotti non più solo funzionali ed economici, ma personalizzati, magari anche un po' inutili. Vuole prodotti con cui distinguersi dai suoi simili. Vuole cose e servizi con cui riempire il suo tempo libero. Vuole strumenti con cui dare senso e una qualità diversa alla propria esistenza.
Fino a qualche anno fa, si sapeva benissimo che cosa voleva: una casa, un'automobile, un frigorifero, qualche altro elettrodomestico, qualche giorno di vacanza in più.
Oggi abbiamo l'impressione che stia diventando un personaggio capriccioso, esigente, mai contento, sfuggente.

D.: In questa situazione come si colloca l'impresa?

V.M.: In mezzo a tutto ciò sta l'impresa, che deve necessariamente trovare il modo di muoversi dentro a tutto questo cambiamento. Che deve riuscire a far funzionare qualche tipo di bussola.

D.: Come?

V.M.: Col marketing. È già chiaro, a questo punto, che oggi il marketing è diventato qualcosa di diverso rispetto a quello che abbiamo conosciuto in passato.
Prima era semplicemente un insieme di tecniche che ci consentivano di collocare con la massima efficienza possibile i nostri prodotti. Uno strumento per capire dove più forte era la "fame" di certi prodotti o dove esistevano aree di reddito che avrebbero saputo assorbire certi prodotti.
Oggi è qualcosa che deve consentirci di capire quale sarà la direzione del cambiamento e di adattarci ad esso.

D.: Ma il marketing non impedisce la libertà degli individui?

V.M.: Spesso si sente dire che proprio noi imprenditori, attraverso il marketing, vogliamo in realtà costruire il futuro che più ci fa comodo. Determinando i bisogni della gente e, forse, persino le loro passioni.
Credo che basti uno sguardo, anche superficiale, al mondo contemporaneo per capire che tutto ciò non ha alcun senso. Il futuro è per metà rappresentato da ciò che siamo stati e siamo, viene cioè dal  nostro passato. Per l'altra metà è costituito da ciò che avverrà.
E i grandi protagonisti del futuro, coloro che hanno il potere di determinarlo sono tre: la società; le imprese; i consumatori.
La società è il luogo nel quale si formano le élite politiche, le classi dirigenti, le idee, le possibilità di crescita, le scelte sull'uso delle risorse.
Le imprese sono il luogo dove il sapere collettivo, la scienza e la tecnologia possono prendere la forma di prodotti e servizi.
I consumatori sono il momento della verità di tutto questo grande processo. Sono coloro che possono rifiutare un prodotto, una tecnologia, una scelta. Sono loro che interagendo con le imprese e la società determinano, in gran parte, la direzione del futuro.